Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
andersongballou.over-blog.com

andersongballou.over-blog.com

Le succès est le seul juge ici bas de ce qui est bon ou mauvais.

LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 3

LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 3

PARTIE III : Déficit d'image et nécessité d'une communication appropriée

I - La communication de crise: une communication spécifique

A) De l’accident à la crise

Une crise survient à la suite d'un accident, d'une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs :

- Une non prise de parole des dirigeants

- Plus l'évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l'entreprise est évidente aux yeux du public

- S'il existe un manque de transparence de l'information

- Si l'entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l'accident

B) La typologie des crises

Deux grands types de crise :

- Sur produits : Problèmes sanitaires, rappels de produits.

- De valeurs : Qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales.

Phases de la crise :

- La phase préliminaire : Premiers signaux d'alerte

- La phase aigüe : L'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance

- La phase chronique : Elle fait suite à l'apogée de la crise quand le "battage" médiatique diminue en raison d'un besoin de renouvellement de l'actualité.

- La phase de cicatrisation "post-crise" : La crise a disparu ou tout du moins les médias n'en font plus écho, cette phase permet le retour d'expérience sur la gestion de crise et l'évolution vers une nouvelle dynamique.

C) Quelle stratégie pour quelle crise?

En réponse à une crise l'entreprise à plusieurs possibilités :

- La reconnaissance (d'une responsabilité d'une faute), totale ou partielle : Clore la crise par la désignation de son responsable, se positionner en responsable en sauvegardant son image.

- Le projet latéral ou déplacement du débat : Détourner l'attention sur des éléments positifs, insinuer le nom des coupables réels, décrédibiliser la source de l'attaque..

- Le refus, par le déni ou le silence : Décrédibiliser l'accusateur, parier sur la non durée de la crise, canaliser l'attention sur la victime, focaliser l'attention sur l'information maîtrisée..

II - Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"

A) L'ESB en France

La France n'était pas touchée directement mais la crise en France aura tout de même éclaté. La crise de la vache folle fût l'événement de l'année 2000. Le discours médiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d'irrationalité du consommateur, de perception du risque de communication de crise, de consommateur-citoyen qui sont depuis devenus des termes courants.

B) Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires répétées

Même si le scandale n'a en 1996 pas directement touché la France, elle a mis en exergue des problèmes de sécurité alimentaire et de risques alimentaires auxquels les français ne pensaient pas auparavant. Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis-à-vis de leur sécurité alimentaire. Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des cris dans l'agroalimentaire.

C) La stratégie de Carrefour

Carrefour a utilisé une stratégie de contre-attaque, en accusant, en évoquant les noms des vrais coupables. L'enseigne s'est positionné en victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en se tenant prêt à toutes les procédures judiciaires nécessaires. Il tenait à préserver son image quitte à faire procès à ses fournisseurs.

L'objectif est de ne pas perdre la légitimité et la crédibilité de son discours et de ses valeurs de leader en sécurité agroalimentaire, mais surtout de rassurer le consommateur rapidement pour clore l'épisode et ne pas voir ses ventes être affectées.

III - Le Consommateur-citoyen face à la crise

A) Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives

Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un produit" et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de son image.

Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque.

Ainsi la définition de l'image de marque est celle des associations positives ou négatives que fait le consommateur à une marque.

B) Des modèles d'étude en construction

Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc les composantes affectives. Elles touchent la sensibilité, dépend des personnalités individuelles. Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses, les modèles proposés sont donc encore "rustiques"

L'impact de la crise dépend de la sensibilité du consommateur et des habitudes qu'il entretient avec la marque.

C) Comportements d'achat

Les comportements d'achat, reachat ou non achat se révèlent d'après l'étude exploratoire souvent incohérente avec l'attitude des consommateurs. Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque...). On note aussi un effet d'inertie, "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus y aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill.

Anderson Gballou

Partager cet article

Repost 0
Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article

gbe 11/05/2017 17:31

définition balbutiement

Anderson Gballou 11/05/2017 17:47

balbutiement. Manière de parler de quelqu'un qui balbutie ; parole hésitante : Des balbutiements inaudibles. Tâtonnements du début, premiers essais (surtout pluriel) : Les balbutiements du cinéma en 1900.